黄博文、武磊的两脚世界波,如同中国体育经济加速键。国足成功晋级2018年世界杯预选赛亚洲区12强,使体育产业给投资者带来了巨大的想象空间。据测算,国足如果能够闯入俄罗斯世界杯,收入不会低于5亿元。赛事项目本身带来的收益可观,由此衍生的收入更是天量。

  赞助体育营销渐入佳境

  中国男足挺进2018年俄罗斯世界杯亚洲区预选赛12强,球迷们乐了,同样开心的还有“中国之队”赞助商。就在国足即将与卡塔尔国家队展开生死战时,燕京啤酒(7.440, -0.03, -0.40%)前一天与中国足协中国之队续签赞助合作,并且合作期将长达九年。北京燕京啤酒股份有限公司副总经理谢广军表示,燕京啤酒希望通过支持中国足球推动中国体育事业发展。

  国足的“争气”表现,让赞助商有了露脸机会。北京大学中国体育产业研究中心秘书长郭斌称,按照赞助效果的评估标准,国足出线后赞助商可以获得的显性收益是企业在曝光度、美誉度、用户忠诚度等方面的提升。此外,也能带动相关体育用品的销量。

  燕京啤酒与中国足协的合作最早开始于2010年,第一轮合作周期截至去年底。本次续签,对于燕京啤酒来说是一场豪赌。赢了,会风光地陪着中国足球队走出国门;输了,会继续沉寂。2012年,北京现代作为主赞助商与中国足协签约四年,当时正值中国男足战绩惨淡时期,过早地在巴西世界杯预选赛中被淘汰使国足在国际高级别赛事亮相机会寥寥,这对于赞助商来说是损失。

  目前,“中国之队”的赞助商包括主赞助商长安福特,官方赞助商有耐克、燕京啤酒、创维等,官方供应商包括中国平安(34.370, 0.15, 0.44%)、可口可乐。根据此前中国足协公布的中国之队各个赞助商价格表,主赞助商、官方赞助商、官方供应商的合作价格分别不得低于5000万元、2000万元和1000万元,根据相关统计,“中国之队”2015年的商务开发营业额近3亿元。

  创投海量资本待释放

  国足成功出线的利好影响同样辐射到了创投市场。资深媒体人、肆客足球创始人兼CEO颜强表示:“国家队作为中国足球阵容的最高配置,对足球产业的刺激作用最为明显,十几年成绩上的折磨一朝翻身,迸发的价值空间难以想象。”

  足球市场的巨大潜力随着政策性因素无限放大。去年3月,黄健翔、斯内德和白强创办动吧体育主打足球O2O培训;6月,前央视体育主持人王涛和前国足运动员郝海东发起娱乐体育项目获得经纬中国、浅石创投2500万元pre-A轮投资。去年9月,成立于2013年的懂球帝完成B轮融资。根据统计数据显示,从去年9月至今年3月,国内体育企业融资案例近百起,涉及足球、健身、跑步、冰雪等各个领域。

  政策推动和国足的精彩表现带来的利好影响不言而喻。但有业内人士表示,目前体育行业尚处于初期,市场份额的80%来自于体育用品企业,20%是体育服务。“专门投资体育的几十亿资金都没有,还是太少了。”

  颜强称,资本市场对足球领域本身的认知程度一直有待商榷,但只要国内体育产业发展形成良性循环,时间线越长资本市场对体育产业的关注度越高,资本信心会更足。相较于鞋服、周边等运动用品,体育服务、体育场馆等领域垂直程度更深,受众范围有限,投资企业有所侧重不难理解。

  教育足球培训火热

  国家队挺进世界杯,有利于提高中国青少年对足球等体育运动的兴趣。郭斌表示,体育教育产业可分为校园体育和社会培训两大板块。“两条腿走路”是提升运动人口规模最有效率的手段。培养中国青少年运动兴趣的过程,同样是培养体育消费人群培养的过程,在体育人口基数成长到一定规模后,体育消费市场将迎来更大的发展机遇。

  “政策层面的推动以及青少年提升身体素质的需求,无不意味着体育教育行业即将迎来风口。”北京创奇迹体育发展有限公司、习明足球俱乐部CEO郑西明表示,在创投市场,国内的足球教育领域仍没有一家类似英语教育行业中新东方身份的企业出现。一方面是创业企业较为保守,资本关注较少,同时师资力量薄弱也是限制因素。

  根据2010年《我国青少年体质健康发展报告》数据显示,中国青少年的身体素质整体上处于下降趋势,在个别项目上不如韩、日两国青少年水准。在今年全国两会期间,北航副校长唐晓青表示,学生体质下降关键是培养学生体育兴趣,学校体育教育一定要和兴趣结合。

  去年3月,国务院印发《中国足球改革发展总体方案》,并提出将成立中国足球发展基金会,并从体育彩票新增公益金收入中安排一定资金进行资助。郭斌表示,这是国家第一次针对某一专项运动领域发文,支持力度不言而喻。

  版权赛事IP越发诱人

  赛事资源给传媒企业带来的收入十分可观。郭斌称,国足与卡塔尔一战,央视的收视率堪比春晚。据了解,中国体育资讯平台盈利模式大多是“版权分销+广告”,终极的变现方式是付费收看。乐视体育战略资源副总裁于航表示,从2018赛季开始,乐视体育将联合体奥动力将中超联赛带入全面付费时代。但他也表示,国内消费者对于体育赛事的付费模式还未形成习惯,具体的付费模式还在制定之中。

  两年前中超联赛的版权价格约7000万-8000万元,去年体奥动力80亿元拿下中超联赛五年版权销售权,平均每年价格约16亿元,这意味着赛事版权价值上升到了新高度。赛事版权竞赛进入白热化。腾讯体育用五年5亿美元拿下NBA新媒体独家版权;PPTV斥资2.5亿欧元取得2015-2020年西甲联赛中国地区独家版权;乐视体育以27亿元从体奥动力手中获得两年中超网络独播权。

  业内分析人士表示,赛事版权价格提升有利于提高联赛内各俱乐部营收,对中超联赛的竞技水平与观赏度以及整体商业价值提升都是利好。联赛回评的提高最终也会反哺到版权价值,使国内足球整条产业链形成正循环效应。

  投资巨头砸钱抢先布局

  国足进军世界杯是推动体育行业热度飙升的一针催化剂,但早在国务院2014年发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中,已经描绘出了中国足球产业发展的蓝图。正是看到了这一利好,中国足球产业内部资本热潮汹涌。

  近年来,万达宣布成为国际足联顶级赞助商、苏宁集团5.23亿元收购江苏舜天(11.840, -0.40, -3.27%)、绿地集团1.5亿元拿下上海申花、上港集团(5.170, 0.00, 0.00%)1.67亿元接手上海东亚等。巨头争先入局无疑是看到了投资体育产业后带来的巨大想象空间。

  在郭斌看来,从国企银行到房地产商再到互联网、电商企业,中国足球俱乐部赞助冠名进入新阶段。体育产业是朝阳产业,产业市场热度与日俱增,在国家政策鼓励下将会释放更多的资源。此外,体育产业具有很高的综合性,对于覆盖领域广泛的集团企业来说,多领域细分市场融合会释放更多价值。

  在日前乐视体育公布的B轮融资消息中,凯撒旅游(18.570, -0.32, -1.69%)正是参投的一方,并表示双方将在“体育+旅游”方面展开联手。据了解,仅在“体育+旅游”领域,包含中青旅(21.000, -0.20, -0.94%)、国旅联合、众信旅游(19.300, -0.20, -1.03%)等旅游企业都先后涉足了体育市场。此外,以零售起家的苏宁去年全面接手江苏舜天俱乐部。苏宁云商(11.040, -0.06, -0.54%)集团副董事长孙为民称,足球是当下移动互联社交圈的热点话题,企业要把资源转化成为社交化、话题性的内容,才能给消费者留下印象。




上一篇:现代起亚——世界杯成就营销传奇

下一篇:奥运热情衰退 品牌如何看待未来体育营销